Имидж политика: как PR-технологии создают образ политика

Современные политики, вернее, тот образ политика (имидж политика), в котором они предстают перед публикой, в подавляющем большинстве случаев являются продуктом деятельности профессионалов: политических консультантов, политических технологов, имиджмейкеров и PR-специалистов. Да, именно продуктом, потому что есть еще и политический маркетинг, занимающийся продвижением или «продажей» политиков на политической арене.

Сходство и различие понятий «образ политика» и «имидж политика»

Понятие «образ» является предметом изучения психологии, философии, социологии и других наук. По общему определению, образ это стихийно и произвольно возникающее представление о предмете или явлении, присущем конкретному обществу. Образ политика основан на оценке его политических действий.

Понятие «имидж» в научный оборот было введено Зигмундом Фрейдом; в деловом и политическом обороте данный термин появился в 1960-х годах. В России он получил распространение в 1990-е годы, когда в условиях демократизации возникла острая конкурентная политическая борьба. В отличие от образа имидж формируется целенаправленно для создания благоприятного общественного мнения о политике. Принципиальной разницы между понятиями «образ» и «имидж» нет. Более того, рядом с ними в один ряд ставятся такие понятия как «репутация», «авторитет», «рейтинг», «популярность», «впечатление», «стереотип» и др. Образ входит в число необходимых компонентов при формировании имиджа. Различие заключается в степени воздействия внешних факторов на сознание: образ формируется непроизвольно, а создание имиджа, которым занимаются специально, является приемом манипулирования общественным мнением. В статье термины «образ» и «имидж» будут использоваться как равнозначные.

Как и когда возникла необходимость в формировании образа политика / имиджа политика?

Созданием имиджа вождя, правителя, государственного деятеля, лидера занимались всегда, а мероприятия по продвижению имиджа отличались только количеством и масштабностью. Так, египетским фараонам для возвышения своей личности требовалась необычайная пышность церемоний в величественных храмах, а Гаю Юлию Цезарю для своего триумфального шествия в Риме после победы над соперником потребовалось всего три слова «Veni, Vidi, Vici» (Пришел, Увидел, Победил). В средние века образ правителя передавался в его прозвище, навеки соединившим его имя и его деяния (Ярослав Мудрый, Святополк Окаянный, Василий Болгаробойца, Вильгельм Завоеватель и т.п).

Целенаправленные действия по созданию образа правителя с помощью манипуляций первым описал Никколо Макиавелли в трактате «Государь». К советам Макиавелли, называвшим имидж «личиной» правителя, прислушались последующие поколения политтехнологов: «Когда ты достиг власти, щедрость вредна; когда ты на пути к ней, щедрость необходима»,

«… великие дела удавались лишь тем, кто не старался сдержать данное слово и умел, кого нужно, обвести вокруг пальца».

Какие структуры или службы занимаются формированием имиджа политиков?

Советники или консультанты при политиках появились вместе с возникновением политической деятельности, то есть с древних времен. Одни советники нам хорошо знакомы, как например, Меньшиков при Петре I или Бирон при царице Анне Иоанновне, а так называемые «серые кардиналы» зачастую остаются в тени (считается, что название «серый кардинал» связано с советником кардинала Ришелье, отцом Жозефом, носившем серую сутану).

В постсоветской России политики, полагаясь на свой собственный опыт и знания, сначала обходились без специально нанятых людей. Первые профессиональные политические консультанты появились во время избирательных кампаний 90-х годов – это были приглашенные специалисты из США. В течение нескольких дней они проводили закрытые от прессы занятия в форме лекций, семинаров и деловых игр. Участниками занятий были политики, которые успешно применили полученные знания во время избирательных кампаний. Известно, что зарубежные политтехнологи «спасли» избирательную кампанию Ельцина в 1996 году.

В отличие от политконсультантов, которые подсказывают заказчику возможные стратегии действий при избирательной кампании или после получения доступа к власти, созданием образа или имиджа политика и разработкой тактических шагов занимаются политтехнологи или PR-специалисты. Если пользоваться терминами маркетинга, создание имиджа политика можно сравнить с формированием бренда.

Специалисты помогают сформировать имидж политика, подходящий для определенной конкретной обстановки, и задействовать инструменты, с помощью которых продвигается имидж (средства массовой информации, агитация и пропаганда).

Этапы формирования позитивного политического имиджа

Задача специалистов по созданию имиджа – приблизить образ политика к идеальному с точки зрения общественности в данном месте и в данное время.

Первым этапом в формировании имиджа политика является его позиционирование на политической арене, важным компонентом которого являются внешний вид, речевые особенности, мимика и жестикуляция. Американскими исследователями установлено, что 55 процентов успеха в избирательной кампании зависит от имиджа кандидата; 7 процентов от того, что он говорит – то есть внешнее впечатление превалирует над всем остальным. Это доказали бурные 90-е годы в России: одним из самых популярных политиков был Анатолий Собчак, который покорил общественность своей харизмой и яркими речами. Молодые и энергичные Борис Немцов, Ирина Хакамада и их сторонники привлекали внимание молодежи, выигрывая в сравнении со стареющей правительственной элитой. Продуманная программа «500 дней» Григория Явлинского, интеллигентного и мягкого в высказываниях, не была введена в действие, так как Явлинский проигрывал другим лидерам, сумевших добиться большего эмоционального воздействия на публику.

Следующий этап в формировании имиджа – определение целевой аудитории: для какой группы населения образ кандидата или политика будет являться наиболее подходящим. Имидж Ленина как вождя революции делал его образ близким для революционно настроенных масс; имидж Махатмы Ганди в Индии как сторонника ненасилия нашел поддержку в лице многомиллионных последователей, понимавших бесперспективность борьбы с английскими колонизаторами вооруженным путем.

В ходе дальнейшей кампании специалисты определяют пути развития стратегии в построении имиджа – что в имидже надо скорректировать, как нейтрализовать «черный пиар», как должны развиваться отношения с целевыми группами. Предварительно проводится анализ: какая тактика в построении имиджа кандидата оказалось удачной, а какая не привела к успеху. К этому времени становятся известными сильные и слабые стороны конкурентов и их тактические приемы. Стратегия будет заключаться в исправлении ошибочных действий политика и в подготовке контраргументов в случае попыток конкурентов очернить политика.

Имидж политика: состав и технологии формирования

Список составных компонентов имиджа включает много пунктов. Для примера сошлемся на книгу Берд Полли «Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа»: «Это полная картина вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете». Российские исследователи добавляют к этому списку стиль поведения политика, его биографию, включающую легенду о биографии, и политическую программу.

Первое впечатление от политика или кандидата, участвующего в избирательной кампании, производит его внешний облик. Политику не обязательно иметь кинематографическую внешность – это может даже помешать. К примеру, Наполеон имел небольшой рост, Уинстон Черчилль был полным, в изображении де Голля карикатуристы без устали подчеркивали его длинный нос, авторитетный лидер палестинского движения Ахмед Ясин передвигался в инвалидной коляске – это не помешало им войти в историю. Специалисты уделяют внимание всему: голосу, жестам, манерам, необходимых для перфоманса – так в словаре политтехнологов называется представление политика целевой аудитории. Важны не столько личностные качества, сколько умение их представить. В случае необходимости к работе подключаются логопеды (об их кропотливой работе можно судить по фильму «Король говорит!»). Имиджмейкеры подскажут, какой облик подойдет для определенной аудитории: бизнесмены оценят безупречный костюм и уложенную прическу; перед студентами в неофициальной встрече можно предстать и в джинсах.

Удачно подобранный имидж может на долгие годы стать визитной карточкой политика: так произошло с Владимиром Жириновским, эпатажные выступления которого длительное время вызывали повышенный интерес всех групп населения.

Особый вопрос – ораторское искусство политика. Никому не известный журналист Бенито Муссолини в 1920-е годы привлек внимание итальянской общественности театрально поставленными речами с длинными паузами, когда наэлектризованная публика с нетерпением ждала, что же оратор скажет. Размеренная речь Сталина, построенная на простых предложениях, подходила для аудитории, которая его слушала. Речи Фиделя Кастро, кубинцы слушали, не замечая времени, стоя на площади 5-6 часов. Талантливым ораторам не требовалась помощь специалистов, но многих ораторскому искусству приходится учить, и этому можно научиться. В написании выступления помочь могут спичрайтеры.

Общий имидж политика должен включать описание его биографии – еще одну из сторон деятельности специалистов. Зачастую создается «легенда», то есть из биографии убираются все факты, которые могут вызвать отрицательные отклики и вводятся новые данные. Благоприятными считаются такие факты из биографии, которые свидетельствуют о жизненных трудностях, утратах, потерях – они поневоле вызывают сочувствие. Подчеркиваются или преувеличиваются успехи и достижения: награды, поощрения, выполнение успешных проектов, благотворительность. Обязательный пункт: личная жизнь, которую надо привести в порядок. Для взрослых политиков наличие семьи и детей является большим плюсом, особенно в глазах женской части электората – именно поэтому в США политики на встречах с избирателями представляют свою семью. Разводы, внебрачные дети, невыплата алиментов обязательно будут использоваться конкурентами для того, чтобы показать ненадежность политика.

Выбор целевой группы тесно связан с политической программой. Вряд ли встреча кандидата с бизнесменами будет успешной, если в программе кандидата есть положение об увеличении налогов на прибыль, а с представителями военных кругов политик выдвинет тезис о необходимости сокращения расходов на вооружение.

В последнее время главным средством по расширению аудитории служат социальные сети. Сети Интернет как средство коммуникации позволяют политику стать узнаваемым, приблизиться к избирателям, узнать об их проблемах и пожеланиях.

Политические технологии совершенствуются, расширяются, встают на научную основу. Знать о них необходимо не только политикам, но и всем членам общества, которые являются объектом технологии манипуляций.

Понравилась статья? Поддержите нас:

Или поделитесь материалом в социальных сетях!

Комментарии

  1. Спасибо, статья очень интересная. Занимаюсь политическим консультированием много лет. Могу посоветовать такой материал клиентам, чтобы они представили четко и ясно по каким смысловым линиям нужно работать.

    Ответить

Leave a Comment

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.

Мы используем cookie-файлы. Продолжая использовать этот сайт, вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.
Принять
Политика конфиденциальности